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Marken helfen Jugendlichen sich auszudrücken

Ich war gestern Dienstag auf einem Vortrag mit Thema “Die Marke gehört den Konsumenten. Oder wie Jugendliche  mit Marken umgehen und was sie sich von ihnen erwarten”. Veranstalter war tfactory Trendagentur, die Spezialisten für Jugendmarktforschung und Jugendmarketing. Ich mag übrigens den Vortragenden und Geschäftsführer Bernhard Heinzelmaier sehr, da er so direkt ist und die Jugendszene gut kennt.

Jugendliche sind ja für Werbetreibende fast so etwas wie ein “Schwarzes Loch”. Man weiß viel von ihnen, aber was sie treiben und wie sie angesprochen werden wollen, ist eine Herausforderung. Marken sind aber zu einem unverzichtbaren Bestandteil moderner Jugendkulturen geworden. Sie liefern hochwertige Produkte und fungieren meistens als ausdrucksstarke Symbole des Lifestyles jugendlicher Gemeinschaften und Szenen.

Vielfältige Ansprüche

Es gibt die Generalisten Coca Cola, Nike oder Red Bull, die ganz allgemein für Abenteuerlust und juvenile Selbstverwirklichung stehen. Weites gibt es Marken, die idealtypisch ganz spezifische Lifestylesegmente kennzeichnen und prägen. Zum Beispiel “Converse” steht für ein kulturell gebildetes, aber kritisches Milieu, “Bionade” für gesundheitsbewusste, ökologisch sensible Jugendliche aus der Mittelschicht und “Apple” für kreative Experimentalisten.

Insgesamt betrachtet helfen Marken Jugendlichen dabei, ihre expressiven Stile wirkungsvoll auf den Bühnen der Lebenswelt aufzuführen. Sie benutzen Marken, um sich auszudrücken. Sie stiften kollektive Identitäten und können inkludieren und exkludieren.

“Die zwischenmenschlichen Bande sind angenehm locker, aber aus ebendiesem Grund auch beänstigend unzuverlässig,” so Soziologe Zygmunt Baumann. Umgelegt auf Markenführung bedeutet das, dass die Eigenschaften der Marke einzigartig und reproduzierbar sein müssen. Und die Marke muss zuverlässig sein.