Ganz besonders gefällt mir aber, was der deutsche Kommunikationsberater Mirko Lange sagt:”Auf Facebook zum Beispiel geht alles darum „Fans“ zu bekommen. Aber das ist ein Irrglaube. Man gewinnt auf Facebook keine Fans. Man gewinnt nur „Gefällt-mir-Klicker“. Echte Fans gewinnt man durch echtes Handeln. Durch gute, kundennahe Produkte. Durch guten, kundennahen Service. Durch gutes, kundennahes Verhalten!”

Ich weiß, das klingt so nach altem Hut, aber leben wir nicht alle davon?

Es sind die Menschen im Unternehmen, die sich um Sie kümmern – wenn man sie lässt. Dürfen sie das nicht, hören sie auf damit und befolgen strikt die Regeln. Mit einem Wort “Dienst nach Vorschrift”.

Erst kürzlich bin ich einer Magistratsbeamtin begegnet. Sie hat sich mit solcher Freude um mich gekümmert, dass ich fassunglos war. Danke.

Und wenn ich mir das heute nach der Einführung der Original Wiener Handsemmel überlege, beträgt der Anteil der Idee an der Realisierung tatsächlich verschwindende 10 Prozent, die Umsetzung aber 90 Prozent. Da dranbleiben und allen Widrigkeiten trotzen ist die große Herausforderung.

Also bleiben Sie dran.

Aber was ist der Nutzen?

Es ist Abend und ich suche einen Song von Loch Lomand. Computer will ich nicht mehr einschalten, auch Laptop ist mir zu aufwendig. Außerdem ist das Sofa so bequem. Ich nehme das iPad in die Hand, beginne mit der Songsuche, finde den Song und es dämmert mir, was der eigentliche Nutzen ist: Dieses Ding ist easy going. Stimmt, es kann viel weniger als ein Computer, ist zum Arbeiten nicht geeignet, hat keine Tastatur, ist teuer, aber es hat einen entscheidenden Vorteil: man muss keine Daten speichern, keine Ordner anlegen und nichts verwalten, und trotzdem ist die ganze Welt da drinnen. Was für ein schöner Luxus.

Denkweise 2: “Wie viel können wir uns leisten zu geben? Können wir noch mehr Service bieten ohne dass die Kunden denken, wir seien verrückt geworden? Wie rasch können wir diesen Auftrag erfüllen?”

Beide Denkweisen sind legitim, aber mit welcher, was glauben Sie, machen Sie sich leichter einen guten Namen? Mein Tipp: Mit Denkweise 2.

Bis dahin euch viel Erfolg und eine gute Zeit

Elisabeth Haas

Beitragslos

Vor einigen Tagen habe ich alle meine Beiträge gelöscht und beschlossen, nur mehr zu kommentieren.
Im Lösch-Rückblick habe ich entdeckt, dass ich meine ursprüngliche Strategie, ausschließlich ungewöhnliche Fragen zu stellen, die mit meinem beruflichen Umfeld etwas zu tun haben, irgendwann verlassen habe. Heute finde ich das sehr schade, denn die “Frage-Phase” hat die meisten Kommentare gebracht.

Was sagt mir das? Gute Fragen stellen und dann entsteht auch ein Dialog. Dafür sollte ich aber wissen, was die zu Befragenden interessiert. Also zuerst einmal zuhören. Das ist für mich die Essenz aller Social Media-Aktivitäten: Menschen geben gerne Antworten, wenn man sie fragt. Je mehr meiner Facebook-Freunde geantwortet haben, um so mehr Austausch ist untereinander entstanden. Schön ist das.

Jugendliche sind ja für Werbetreibende fast so etwas wie ein “Schwarzes Loch”. Man weiß viel von ihnen, aber was sie treiben und wie sie angesprochen werden wollen, ist eine Herausforderung. Marken sind aber zu einem unverzichtbaren Bestandteil moderner Jugendkulturen geworden. Sie liefern hochwertige Produkte und fungieren meistens als ausdrucksstarke Symbole des Lifestyles jugendlicher Gemeinschaften und Szenen.

Vielfältige Ansprüche

Es gibt die Generalisten Coca Cola, Nike oder Red Bull, die ganz allgemein für Abenteuerlust und juvenile Selbstverwirklichung stehen. Weites gibt es Marken, die idealtypisch ganz spezifische Lifestylesegmente kennzeichnen und prägen. Zum Beispiel “Converse” steht für ein kulturell gebildetes, aber kritisches Milieu, “Bionade” für gesundheitsbewusste, ökologisch sensible Jugendliche aus der Mittelschicht und “Apple” für kreative Experimentalisten.

Insgesamt betrachtet helfen Marken Jugendlichen dabei, ihre expressiven Stile wirkungsvoll auf den Bühnen der Lebenswelt aufzuführen. Sie benutzen Marken, um sich auszudrücken. Sie stiften kollektive Identitäten und können inkludieren und exkludieren.

“Die zwischenmenschlichen Bande sind angenehm locker, aber aus ebendiesem Grund auch beänstigend unzuverlässig,” so Soziologe Zygmunt Baumann. Umgelegt auf Markenführung bedeutet das, dass die Eigenschaften der Marke einzigartig und reproduzierbar sein müssen. Und die Marke muss zuverlässig sein.

Wie funktioniert Social Media-Monitoring?

• Quellen wie Blogs, Microblogs (z.B. Twitter, Friendfeed, GoogleBuzz) oder Social Networks (z.B. Facebook, Netlog oder LinkedIn) werden laufend abgesucht. Dazu kommen relevante Foren, Content-Communities (z.B. YouTube, Flickr), sowie klassische Onlinemedien und Wikipedia.
• Definierte Schlagwörter-Kombinationen geben das Suchprofil vor. Dieses gestaltet sich je nach Anforderung vielfältig: Was macht der Wettbewerb? Wie kommt das neue Produkt an? Welche Themen bewegen die Blogosphäre? Wie sieht die Medienresonanz aus? Was sagen die Kunden über das Unternehmen? Wer gibt den Ton in einzelnen Foren vor? Auf welchen Plattformen tummeln sich die Kunden am liebsten?

Schleche Nachrichten machen in NullkommaJosef die Runde

Unterschätzen Sie niemals die Dynamik des Netzes. Im Social Web verbreiten sich schlechte Nachrichten in Echtzeit. Darin steckt Krisenpotenzial für jedes Unternehmen. Manche machen leider den Fehler, erst dann Krisenmanagement zu betreiben, wenn bereits heiß in den Foren und Blogs kommentiert wird und die Stimmung gekippt ist. Social Media-Monitoring hilft auch hier, Krisen frühzeitig zu erkennen und damit bessser umzugehen.

So viel neue Nähe zum Kunden ist Ihnen noch immer nicht ganz geheuer? Machen Sie einfach folgendes: Hören Sie im Social Web zu, lernen Sie daraus, werten Sie das Gelernte aus, setzen Sie es um, messen Sie den Erfolg und hören Sie wieder zu.

Was mir auffällt: die meisten der Fanpages haben kein “Gesicht”. Damit meine ich, dass statt eines Personenfotos das Logo zu sehen ist. Der Administrator agiert im Hintergrund. Finde das schade, denn Unternehmen vergeben sich damit eine Chance. Warum? Menschen nutzen Social Media-Plattformen  für den persönlichen Austausch. Fanpages sind dafür eine gute Gelegenheit. In den meisten Fall will ja das Unternehmen, dass sich die Fans engagieren, von sich erzählen oder mitmachen.  Aber warum soll ich mit dem Logo von Volvo, Ford, BIPA oder Ja.Natürlich “reden”? Ich fühle mich nie wohl dabei, wenn ich auf solchen Seiten kommentiere, denn wer ist das, der meine Worte liest? Im Begriff Social Media steckt social, also zeigt mir ein Personenfoto, das quasi zum Gesicht des Unternehmens wird. Damit erhöhe ich auch die Glaubwürdigkeit und Identifikation und die Marke wird angreifbar.

Fanpage mit Gesicht

Als wir die Fanpage für die “Original Wiener Handsemmel” eingerichtet haben, war klar, dass die schreibende Person mit Foto zu sehen ist. In diesem Fall bin ich das. In einem Selbstversuch haben wir ausprobiert, wie es ist, wenn eine “Original Wiener Handsemmel” zu sehen ist. Für mich war es unangenehm, als Semmel aufzutreten. Ich bin ein Mensch und habe ein Gesicht. Das sollen alle Fans auf unserer Seite sehen.

Empfehlung
Ich kann jedem Unternehmen nur empfehlen, Gesicht zu zeigen. Meistens ist es die Person, welche die Seite redaktionell verwaltet. Damit lässt sich der Austausch über eine Produkteigenschaft, Botschaft oder Neuheit richtig vertiefen. Der erste Schritt ist getan.
Noch ein Tipp: Lebendiger wird eine Fanpage, wenn mehrere schreiben. So kommen unterschiedliche Ideen und Stile hinein, die Leben bringen.

Ist es Ihnen egal, ob Sie mit einem Logo auf einer Fanpage sprechen? Freue mich davon zu hören.

Das Interview erschien am 8. April 2010 in der Printausgabe der Kurier Business-Beilage und ist auch online nachzulesen:

http://kurier.at/karrieren/management/1992331.php

Was mich persönlich freut: Andrea Hlinka hat meine Begeisterung für die Original Wiener Handsemmel mit gekonnten Worten eingefangen und eine “Geschichte” geschrieben. Da kann ich nur den Hut ziehen.

Was mir daran so gefällt? Dass sich abseits der klassischen Modemagazine eine Online-Szene entwickelt hat, deren Betreiber oft aus Freude an der Mode mit dem Bloggen begonnen haben. Damit bringen sie ihre Sichtweise mit ein, die manchmal sehr direkt und persönlich ist. Mir gefällt am besten “Modepilot“, da die sehr umsetzungsorientiert kommentieren.
Es gibt übrigens international bereits so einflußreiche Modeblogger, dass sie bei den Modeschauen in der ersten Reihe Platz nehmen dürfen und auch Trends “mitbestimmen”.

Es hat, wie man sieht, länger gedauert, aber wie bei der Semmel brauchte die Entwicklung und Umsetzung Weile. Denn eine Idee zu haben ist die eine Sache – sie umzusetzen die andere. Das beginnt dabei den Markt kennenzulernen, einen Partner zu finden, weitere Partner zu finden, diese springen irgendwann wieder ab, neue Partner zu finden, die Idee schon zur Seite zu legen, wieder aufnehmen und mit Lerngewinnen aktivieren und dann endlich Produktionspartner zu finden: Die Bäckermeister Oskar und Michael Strauss von Bäckerei Strauss im 11. Wiener Bezirk.

Bäcker Oskar Strauss und ich bei der ersten Verkostung am 18. Februar 2010 im SPAR Gourmet 18. Bezirk

Mehl, Wasser, Hefe, Salz, Malz. Und sonst nichts.

Die “Original Wiener Handsemmel” zeichnet sich durch die Wahl der Zutaten nach einem Rezept von 1891 und der händischen Erzeugung aus, trägt einen Markennamen und steht für meine kulinarische Überzeugung – ein Lebensmittel von hochwertiger Qualität, das jeden Tag in den unterschiedlichsten Kombinationen von vielen Menschen gegessen wird, zu produzieren. Neben den ausgewählten Zutaten ist es viel Zeit, die der Teig für die Aromabildung bekommt und damit die Original Wiener Handsemmel von allen anderen Semmeln geschmacklich unterscheidet

Die Semmel wird zur Marke – Original Wiener Handsemmel

Der komplette Markenauftritt steht unter dem Leitgedanken „Eine Semmel wie früher“. Dieser verdeutlicht den Anspruch der Marke, dass die „Original Wiener Handsemmel“ nach altem Bäckerhandwerk und einem Rezept von 1891 gebacken wird. Die Website www.handsemmel.at mit integriertem Blog „SemmelGeschichten“ informiert daher laufend über die Produktion, Verarbeitung und Hintergründe der „Original Wiener Handsemmel“. Im Blog werden Geschichten aus dem Alltag der „Original Wiener Handsemmel“ berichtet. Auch in Facebook ist die „Original Wiener Handsemmel“ mit einer eigenen Fanpage präsent. Ab sofort wird die „Original Wiener Handsemmel“ in ausgewählten SPAR Gourmet-Märkten in Wien verkauft und verkostet.

Was sagt die Marketingleiterin von YO nach dem Hinweis auf die entstandenen Irritationen? Alles sei natürlich viel besser geworden. Dass sich in der Rezeptur etwas geändert haben soll, verstehe sie nicht. Sie hoffe aber, dass wir weiterhin Kunden bleiben und schickt ein PDF mit der Erklärung zum Anti-Patz Verschluß mit.

Trotzdem hat uns das nicht überzeugt, denn unsere Geschmackpapillen sagen etwas anderes.

Und:

• Erstens kaufe ich meine Säfte nur in Glasflaschen, sonst hätte ich schon längst die günstigere Konkurrenz in der Plastikflasche getrunken.

• Zweitens haben kleine Kinderhände und auch große Erwachsenenhände noch nie mit der Glasflasche gepatzt. Warum also einen Anti-Patz-Verschluß? Wenn schon einen, dann bitte einen, dessen Deckel nicht gleich abbricht. So steht jetzt  noch die letzte halbvolle YO Himbeersirup-Flasche offen herum.

• Drittens schmeckt der YO Himbeer-Sirup anders, seit er hinter Plastik schwimmt.

Ergo: wir sind zur Konkurrenz gewechselt und trinken seit ein paar Tagen köstlichen DARBO Johannisbeersirup in der Glasflasche mit Drehverschluß und zahlen gerne Eur 1,50 mehr.

Vielleicht kann mir einer der geschätzten Leser verraten, warum YO ein tolles Produkt verschlechtert?

Hier drei Beispiele und wie Sie sie kundenorientierter machen:

“Beiliegend senden wir Ihnen die gewünschten Unterlagen.”

Wollen Sie sich jetzt wirklich selbst beilegen?
Warum nicht so? “Sie finden im Prospekt jene Stellen markiert, die für Sie besonders wichtig sind.”

“Wir hoffen Ihnen mit unseren Unterlagen gedient zu haben und verbleiben mit hochachtungsvollen Grüßen”

Hilfe, “verbleiben”? “Hoch” und “Achtung”? Wir reden mit Menschen auf Augenhöhe.
Warum nicht so? “Lieber Herr Bauer, auf Ihre Rückmeldung bin ich gespannt. Bis dann.” Damit nutzen Sie gleich die Gelegenheit, Ihren Kunden noch einmal anzusprechen.

“Wir stehen Ihnen jederzeit zur Verfügung.”

Im Ernst? Das heißt als 24/7 und das ganze Jahr über? Respekt. Weiters gehört diese Floskel zu den Top 10-Floskeln und strotzt meiner Meinung nach vor Unglaubwürdigkeit.
Warum nicht so? “Wir sind gerne für Sie da. Sabine Moritz freut sich auf Ihren Anruf.”

Übrigens, ich werde mir in Kürze neue Menüpunkte für diese Website überlegen. Die fallen für mich schon unter die Kategorie “Floskeln-Menüpunkte”.

Über welche Floskeln stolpern Sie täglich? Ich freue mich davon zu lesen.

Diskutieren Sie mit: http://tinyurl.com/ydlxm4h

Oder kommentieren Sie hier. Ich freue mich.

Die zentrale Erkenntnis: Reduktion auf das Wesentliche ist die Herausforderung. Es geht um einfache und logische Markenführung. Es kommt heute mehr denn je darauf an, den Produktnutzen und die spezifischen Vorteile zu nennen und über Geschichten zielgerichtet zu platzieren.

Weiters:

• Alles, was nicht der Unterscheidungsstrategie entspricht, weglassen.
• Alles , was die Positionierung nur komplex macht, weglassen.
• Das Markenversprechen so formulieren, dass es allgemein gültig, verständlich und auch morgen noch beständig ist.
• Keine Ausnahmen zulassen, sei es in der Produktentwicklung oder Kommunikation, die die Markenpositionierung gefährden könnten.
• Klarheit, Eindeutigkeit und Berechenbarkeit zeichnen einfache Markenführung aus.
• Reduktion auf Kernaussagen, die wirklich zählen.
• In der Kommunikation Konzentration auf die wesentlichen Aussagen des Markenversprechens.

In diesem Sinne: Ihnen viel Erfolg im neuen Jahr mit alten, aber nach wie vor guten Tipps für einfache Markenführung.

Das ist übrigens heute der letzte Blogbeitrag in diesem Jahr. Wir schließen die Agenturtüren ab 24. Dezember für einige Tage und genießen die Stille.*

Wenn schon keine weißen Weihnachten, so wünsche ich Ihnen fröhliche Weihnachten und für 2010, dass alle Ihre Wünsche in Erfüllung gehen und Sie gesund bleiben.

Fröhliche Grüße

Elisabeth Haas

*Schrieb ich da etwas von Stille? Hinter den Kulissen arbeiten wir fleißig am Launch einer neuen Premiummarke im Lebensmittelhandel nach einer Markenidee von merkenswert. Wir starten damit Mitte Jänner 2010 in Wien. Die Positionierung ist formuliert, detto der USP, für das Logo ist seit heute die Richtung klar, der Text für die Promotionkarte steht (waren wieder einmal schneller) und dann ist da noch die Website. Für die gibt es gerade einmal das Gerüst, das Design folgt, wenn das Logo fertig ist, aber die Seitenarchitektur sollte früher fertig sein. Sagte hier jemand etwas von einem Text? Die anderen Dinge erwähne ich jetzt gar nicht. Fröhliche Weihnachten allen da draußen, wir haben sie.

Was hat sich bei Karriere-Sprung.at nicht geändert?
Die von merkenswert entwickelte Positionierung, der USP und Markenname KarriereSprung.

Was hat sich bei Karriere-Sprung.at geändert?
Der Text wurde gestrafft, das Webdesign ist neu und das Contentmanagement-System arbeitet
mit WordPress.

Was kommt noch bei Karriere-Sprung.at?
Der Blogteil wird gerade von merkenswert redaktionell entwickelt und startet im Jänner 2010 mit ersten Beiträgen.

Was mich besonders freut: Damit ging neben merkenswert.at die zweite Dialog-Website ins Netz.

Hier die gute Nachricht: Wir müssen nicht jeden Kommentar akzeptieren. Natürlich werden wir das nicht bei der ersten Kontaktaufnahme machen, sondern wenn abzusehen ist, dass der gestartete Dialog nicht fruchtet. Wann das ist, definiert jedes Unternehmen für sich. Da ist es von großem Vorteil, wenn das Unternehmen klar formulierte und verständliche Leistungsversprechen hat.

Die Regeln stellen wir als Marke auf.
Auch in Zeiten von Social Media sollen Marken nach wie vor sinnvoll kommunizieren, wofür sie stehen. So können sie die Regeln aufstellen. Das bedingt aber, dass ein Unternehmen oder auch Produkt mit allen Attributen einer Marke auftritt. Damit schließt sich der Kreis und wir beginnen von ganz vorne: bei der Profilierung der Marke.

Marken entstehen in den Köpfen der Zielpersonen. Denn um sich langfristig als “erste Wahl” für (potentielle) Kunden zu etablieren, sind wir verpflichtet ein einzigartiges, relevantes und einfaches Markenversprechen (nach David Ogilvy) zum Unternehmen und damit zur Marke zu treffen. Die unüberschaubare Welt der Marken heute zwingt uns dazu. Als “roter Faden” setzt sich dieses in der Markenkommunikation fort.

Mein Fazit: Eine Marke muss nicht alle Wünsche aller Zielgruppen erfüllen oder mit jedem gut Freund sein. Viel besser ist es, wenigen, dafür klar definierten Menschen viel Nützliches bieten – auch im Web.

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